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从奢侈品市场看宠物行业新视角
2022-11-08

讨论点1:探讨奢侈品行业与宠物行业的共同点

讨论点2:宠业界将如何抓住这群人的心态做大事业

讨论点3:互联网时代,如何让宠物品牌做的更有深度

本篇文章就以上几个论点展开叙述

近日奥美中国特别针对 90 后为主的新中产阶级,聚焦新兴且极富活力的千禧一代,发布了以中国电商平台的海量数据为分析对象,提供洞察与策略的奢侈品牌消费调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》。

文章中称:世界奢侈品市场的中心已经转移到了中国,预计在未来 6-7 年内,70% 的奢侈品增长将来自中国,而中国新一代中产阶级将成为奢侈品消费的主力军。

而作为占中国人口的 12% ,约 1.74 亿人的 90 后更是日益崛起为全球奢侈品消费的最大驱动力。

他们成长于更开放、更富裕的环境,数字化生活设施一应俱全;作为独生子女,他们得到了更多资源与关怀,也非常适应终身学习和自我提升;这使得他们与奢侈品之间的「触点」发展出更复杂、更多样的可能性。

对他们而言,为他们所认可的才是真正的奢侈品,这一观点与宠物爱好者不谋而合。

据《2018年中国宠物行业白皮书》数据显示,截止2017年末,中国养宠家庭约达到5912万、宠物行业市场规模达到1340亿元;宠友们半数以上拥有本科及以上学历,且以企业工作人员、白领、学生居多。

他们舍得为“主子”花钱,让它们吃好、住好、玩好,可以这么说,对宠主而言,宠物不仅是他们心中的奢侈品,更是不可或缺的家人。

千亿元的宠物市场

都是铲屎官心甘情愿做的贡献

“过去,奢侈品被中国消费者视为财富和地位的象征,现在他们购买奢侈品是为了自己享受。”

奥美中国在经过北京、西安、太原、武汉、成都和深圳六座城市展开定性研究,历经一年时间的定性调查后得出一个结论:作为新一代中国中产阶级消费者,代表着不同家庭收入和筛选标准,但他们口中诉说的核心价值观是贯通始终的——渴望成为更好的自我,而奢侈品牌则扮演着实现目标之路上无可或缺的重要角色。


透过分析我们可以看出:在品牌背书之外击中人们感性需求的高品质单品更让人青睐。

这一点与宠物人群的消费理念不谋而合。

据阿里数据显示:近几年养宠人群的个性化消费大爆发:单在淘宝上一年卖出20万吨的猫砂,就有膨润土、豆腐、水晶、松木、粘土等超过5种不同类型;单价超3000元的宠物智能马桶2018年卖出超3000台。

在淘宝上“宠物经济”不再是单一的货架型饲养模式,而是发展成有强个性化消费需求的宠物生态,热门单品包括智能饮水机、宠物摄影、宠物定制家具、宠物殡葬、奢侈宠物服务、服装(设备)的销售等。


来源:阿里数据

宠物市场的消费升级是感性需求和理性选择共同作用的结果。消费市场的变化归根究底还是因为养宠人群对于产品价值参考的坐标发生了变化——相比高昂的宠物产品定价,真正“奢侈”的是人们对宠物的情感。

PRADA、GUCCI、FENDI、Dior、LV……你所叫得出来的奢侈品品牌都有相关的宠物副线。

消费者普遍认同的这个观点:「宠物」是给到自己情感支持的家人,甚至是教会自己付出爱、共同成长的孩子。

为此他们一边叫嚷着“买过最贵的东西是它的命!”,一边又庆幸及时就医能减少它的痛苦,马上变得健康。对这些年轻的主人们来说宠物不仅是生活的调剂,他们在养宠上倾注财力也享受着宠物对自己情感的回馈。

从奢侈品营销出发

共同探讨宠物品牌发展的新路径

90 后是在物质充裕、信息透明的环境下成长起来的一代,他们对于奢侈品的观点更开放、更理性、更生活。对他们来说,奢侈品早已不再是高高在上的消费主义,而是一种生活方式和价值理念。

——来自小红书品牌广告团队的胡忆阳”

奢侈品的意义,正如奥美的报告中提到,日益从身份标志,转变为自我的标志。这一代消费者正在用品牌,来积极表达自己对自我的要求、对生活方式的理解和对价值理念的认同。

——界面时尚总监周卓然,从媒体观察角度发表观点

透过这些专家的分析,我们可以看出:随着消费观念的升级,品牌已不再能依赖无休止的市场资金投入来获取客户,想要吸引更多客户与投资者,唯有加强专业投入、提升自身质量。

想要做大做强,将客户的喜爱度转化为价格溢价,就必须在同类产品中拥有脱颖而出的秘诀。

互联网+时代

宠物品牌如何突围

宠物经济究竟有多大体量?我们可以从《2018年中国宠物行业白皮书》显示的数据中得出结论:2018年中国宠物行业规模达到1708亿元,比起2017年(1340亿元)增长27% ,预计到2019年左右,将突破2000亿元规模。


对比美国,中国宠物市场潜力巨大,中国宠物数量远未饱和。

而根据寺库联合腾讯、德勤发布的《2018中国奢侈品网络消费白皮书》中我们能看出:购买奢侈品的人群与家政,出国留学宠物行业的的消费者高度贴合,因此,宠物行业在做垂直电商的同时,可以考虑定位高档人群的高品质消费平台,将普通的产品销售过渡成高品质生活的服务平台。

一旦定位成高端消费群体的一站式平台,我们就可以考虑跨界合作、尝试打通会员体系资源、增加了用户信息的广度,为服务会员提供更精准和多样化的服务,增强现存用户的粘性。

互联网公司具备极强的网络效应,而宠物产业并不具备太强的网络效应,如果可以横向打通,必将潜力无限。

宠物品牌在电商渠道中突围的构想

一、多方位借力,而不仅仅局限于一般合作

中国的市场营销者如果希望在电商上建立品牌影响力,要灵活利用强大的电商平台所拥有的广泛消费者数据。品牌可以通过识别和引领消费者偏好,将创意和电商平台深入结合,制造轰动效应,从而提高产品在电商品牌的搜索量。

二、了解互联网的玩法

我们以电商平台为例,想要深入合作,市场营销者需要明白基本的电商平台操作原则,理解将顾客需求和品牌内容进行匹配的电商算法,通过每一个触点去赢取消费者, 塑造以电商为中心的消费者体验。

三、超越传统电商渠道思考

除常规平台之外,中国电子商务的高速增长为品牌提供了其它丰富的选项。在这些思考之上,成熟品牌可以探索自营电商店铺,提供更加正宗的品牌体验。通过独立经营自身电子商务,塑造全渠道的客户体验方案。